Secondo YouGov, istituto di ricerca inglese tra i più affermati al mondo, gli orientamenti attuali al consumo sono condizionati da preferenze ed esigenze così riassumibili:
- Riduzione dei rifiuti e pratiche di riciclo: 60%.
- Preferenza all’acquisto di prodotti duraturi, non «usa e getta»: 59%
- Impatto ambientale dei prodotti e del packaging: 59%
- Preferenza per i brand che operano pratiche commerciali etiche: 49%
- Sostegno ai marchi che si impegnano a favore di comunità o cause sociali: 38%
Stando alle evidenze emerse da “The Good, The Trend & The Brand” – la ricerca condotta dal team di Market Intelligence di Connexia, il brand di Comunicazione e Marketing di Retex, per indagare lo stato della relazione tra valori, reputazione e mercato – alcune eccellenze della GDO conquistano una posizione distintiva tra i 50 brand Made in Italy più apprezzati dal mercato, secondo la classifica stilata dalla società di consulenza Brand Finance, in considerazione delle nuove propensioni che influenzano le scelte di acquisto.
Acclimators, Human e Metaphysical sono le tre tendenze di comportamento che hanno regolato il lavoro di ricerca: i criteri ESG segnano ogni strategia di presenza sul mercato globale perché parte essenziale della domanda nel Retail mondiale. I punti-chiave di questo orientamento sono la difesa dell’ambiente, l’utilizzo delle risorse e la lotta contro gli sprechi, la trasparenza di comunicazione verso tutti gli attori sociali, le organizzazioni e i comportamenti interni alle aziende. Non manca, in quote di consenso crescenti e, a volte, in appoggio a iniziative di advocacy, il sostegno ai gruppi sociali vulnerabili.
Acclimators, il primo trend d’indagine, comprende insiemi e i sottoinsiemi di azioni riferibili alla sostenibilità ambientale.
Secondo il Bain Consumer Report 2024, il 64% dei consumatori ha provato, con le proprie scelte, ad avere un impatto positivo sull’ambiente; il 45% è convinto di aver dato un contributo personale. All’impatto dei cambiamenti climatici sulla vita e la salute degli individui si associa la relazione diretta tra questo fattore e il carrello della spesa.
Il Potsdam Institute for Climate Impact Research imputa alla crescita delle temperature medie un potenziale aumento dei prezzi dei generi alimentari fino a 3,2 punti percentuali all’anno e l’inflazione complessiva fino a 1,18 punti all’anno entro il 2035. Emblematico il caso dell’olio d’oliva: nel bacino del Mediterraneo, dove si produce il 90% dell’olio mondiale, la crisi di produzione legata alle alte temperature e alla siccità ha ridotto drammaticamente la raccolta in Spagna – -60% – e Turchia, determinando rincari record sullo scaffale, dove la bottiglia da un litro non viene esposta a meno di 10 euro.
Human è il secondo trend d’indagine. Guardando alle organizzazioni, promuovere un ambiente di lavoro attraente e inclusivo facilita le assunzioni e riduce il turnover.
Secondo l’Osservatorio HR del Politecnico di Milano, solo il 7% dei lavoratori italiani (circa 1,3 milioni) oggi dichiara di essere «felice», e solo l’11% sta bene nelle tre dimensioni del benessere-psicologico, relazionale e fisico. Peraltro, ben il 12% dei lavoratori italiani oggi si limita a fare il minimo indispensabile e non si sente coinvolto in ciò che fa. Sono aspetti che incidono significativamente sulla percezione comune del brand, da valutare con attenzione per pratiche efficaci di valorizzazione e fidelizzazione.
Nel nostro Paese, la strada da fare è ancora molta. Lo scorso anno, Adecco Group Italia ha presentato lo studio “Diversity, Equity & Inclusion: creare valore per il mondo del lavoro e per la società”, rilevandone la percezione tanto nei candidati quanto nell’impegno delle aziende. I dati, non confortanti, fotografano la convinzione, propria di un Italiano su cinque, sull’impatto negativo di questi principi in azienda. Poco più del 50% delle imprese si dichiara sensibile al riguardo, pur non intraprendendo alcuna iniziativa; il 59% non prevede alcuna strategia di realizzazione delle pratiche DE&I e il 57% non ha allocato alcun budget dedicato.
Metaphysical, il terzo trend d’indagine, guarda alla sfera più vicina a innovazione e tecnologia al servizio degli utenti.
Oggi, naturalmente, l’attenzione maggiore è rivolta all’Intelligenza Artificiale: per il settore grocery, è previsto un investimento globale da 113 miliardi di dollari entro il 2025 (Grocery Doppio.com). Uno studio globale dell‘IBM Institute for Business Value ha rilevato il divario tra le aspettative dei consumatori e lo stato attuale dell’offerta Retail, che andrebbe colmato proprio dalla tecnologia. Il 59% degli interpellati ha dichiarato di voler utilizzare applicazioni di Intelligenza Artificiale nel ciclo d’acquisto, e quattro consumatori su cinque non hanno mai utilizzato la tecnologia per gli acquisti, ma hanno espresso la disponibilità a provarla, per la ricerca di prodotti (86%), la ricerca di offerte (79%) e il servizio clienti (82%).
Pur nelle difficoltà di contesto, tra i 20 «magnifici» del ranking finale di “The Good, The Trend & The Brand” trovano posto tre grandi brand della GDO italiana: 11°posto per Conad (la forza del marchio, nella time di Brand Finance, è AAA-), 13° e 14° posto, rispettivamente, per Esselunga e Coop (entrambi AA+). In particolare, Conad ed Esselunga sono tra i migliori 10 brand per il trend Human, e COOP si distingue anche per il trend Acclimators.
IL POSIZIONAMENTO DEI TRE BRAND RISPETTO ALLE DIVERSE GENERAZIONI DI CONSUMATORI:
GenZ – Nel trend Acclimators, COOP è il brand che riscuote l’apprezzamento maggiore per le iniziative di sostenibilità ambientale intraprese. Anche nel trend Human, COOP si conferma riferimento primario, a testimonianza del giudizio positivo dei consumatori più giovani sugli sforzi sostenuti dall’azienda in ambito DE&I.
(Top 5 Gen Z per trend – fonte: the Good, The Trend and The Brand 2024 by Connexia / Retex)
Millennials – Per questo target di utenti, tutti e tre i brand vantano una buona percezione del proprio impegno in Acclimators, con Conad che totalizza il punteggio più alto per Human.
(Top 5 Millennials per trend – fonte: the Good, The Trend and The Brand 2024 by Connexia / Retex)
GenX e Boomers – Valutazioni più contenute per questi due gruppi, anche se Esselunga si distingue per il trend Metaphysical, soprattutto per la GenX.
La ricerca conferma quanto il branding etico favorisca la fiducia e la fedeltà dei clienti, con diversi effetti sulle specifiche fasce d’età. Non si tratta solo di continuità di acquisto, ma di una connessione emotiva e identitaria che trasforma molti consumatori-clienti in sostenitori del brand, con i vari, positivi ritorni che ne conseguono.
Quanto alla tecnologia, vale la pena aggiungere che dev’essere parte di un disegno concettuale complessivo. La semplice digitalizzazione dei processi sarebbe l’ennesima occasione di aumento della produttività e dei ricavi e, contemporaneamente, di rinuncia alla trasformazione del nostro modo di lavorare e di vivere in chiave sostenibile.
Un lusso che non possiamo permetterci.
Riproduzione “Engage”